L’immagine dell’Africa che emerge dalla pubblicità commerciale di solito prende due strade: o scene strappalacrime o ironia paternalistica. L’Africa della comunicazione sociale, poi,si limita alle situazioni strappalacrime, con focus sugli occhioni dei bambini affamati. Una campagna recente di Guinness (agenzia AMV BBDO, Londra) fa eccezione, perché ci mostra la Society of Elegant Persons della Repubblica del Congo, meglio noti con il nome di Sapeurs: sono uomini che nella vita fanno lavori umili e durissimi, ma nel tempo libero si trasformano in eleganti icone dandy della vita notturna, pur con vestiti prestati, raccattati e riciclati. Sono un simbolo di dignità, di sfida estrema alla povertà, di gioia di vivere: «Nella vita non puoi sempre scegliere cosa fare – dice la voce off – ma puoi sempre scegliere chi sei».

Questo è lo spot:

E questo è il breve documentario che Guinness ha realizzato sui Sapeurs: